Спорожніють чи полиці українських магазинів

Напередодні широко анонсованого кризи торгові мережі почали скорочувати асортимент. «Утримувати колишню кількість товарів мереж невигідно, - зазначає директор Української асоціації постачальників торговельних мереж Олексій Дорошенко. - Поки незначне скорочення - максимум до 10%». При цьому рітейлери не приховують, що чекають пожвавлення ринку незабаром після отримання перших траншів від МВФ і президентських виборів. «Якщо ж у червні істотних змін не станеться, доведеться різати асортимент до 30%», - вважає експерт.

Рітейлери заздалегідь готуються до кризи. «Загроза військових дій - ключовий чинник споживчого попиту. На неї накладається об'єктивне погіршення добробуту і очікування важкого року», - вважає заступник директора GfK Ukraine Гліб Вишлінський. Більшість опитаних експертів Forbes говорять про скорочення числа покупок. Мережі «Велика Кишеня», «Брусниця», Watsons відзначають незначне зростання середнього чека, але він пов'язаний з підвищенням цін.

Сумний досвід

Роздутий асортимент став однією з причин закриття низки українських магазинів торговельних мереж у кризовому 2009-м. Тоді багато рітейлери скоротили кількість товарів у середньому на 18%. Нинішні управлінці врахували гіркий досвід минулих років і зайнялися оптимізацією асортименту завчасно. «Для нас це постійний процес, який пов'язаний із змінами форматів продаж у роздрібній мережі та інтернеті, - пояснює генеральний директор COMFY Геннадій Вербиленко. - Нам важливо максимально відповідати запитам покупців і забезпечувати бізнесу оборотність товарних запасів». Нещодавно COMFY перейшла на омні-канальну модель бізнесу: менше обертаються товари переведені на віртуальну полку мережі і інтернет-магазин.

Постійно оптимізується асортимент і АТБ. «Підприємство отримує прибуток за рахунок оборотності коштів, - підкреслює начальник відділу зв'язків з громадськістю та пресою корпорації " АТБ " Ганна Лічман. - Тому ми щомісяця аналізуємо продажу. Якщо товар показує низькі результати, він виводиться з асортименту». Різке зниження попиту у мережі зараз не спостерігають, так як нині програшні позиції були виведені раніше. Втім, дискаунтер і так працює з мінімальним асортиментом - близько 3500 товарних позицій. Для порівняння, в більшості продуктових супермаркетів цей показник у межах 8-15 тис.

Почав скорочувати асортимент і «Фуршет», істотно «погорів» в минулий криза. На старті і «Велика Кишеня». «Ми прогнозуємо в одних категоріях зростання, по-друге падіння, тому незабаром переглянемо асортиментну матрицю. Почнемо після травневих свят, коли вся картина буде максимально ясна. Буде і скорочення позицій, і пошук нових марок, які зможуть бути конкурентними в нинішній фінансовій ситуації», - ділиться планами керівник відділу розвитку зв'язків з громадськістю ВАТ «Рітейл груп» («Велика Кишеня», «Велмарт» «ВК Selekt»; «ВК Експрес») Олена Разумова.

Кандидати на відрахування

«Українські сети спочатку дуже сильно розбалували споживача. Ніде в світі немає такого широкого вибору товарів. У деяких українських супермаркетах SKU більше, ніж у європейських гіпермаркетах», - розповідає керуючий партнер консалтингової компанії Retainet Олександр Ланецький.

При оптимізації асортименту експерт рекомендує переймати європейський досвід. У західних країнах, як правило, товарна лінійка включає 2-3 бренду, займають 60-70% місця на полиці, і кілька власних торгових марок: «В українських супермаркетах досі багато товарні групи налічують до 10 позицій. Скорочуватися є куди. Навіть у випадку».

В першу чергу рітейлери позбавляються від невигідних позицій. «Головним критерієм оптимізації асортименту залишається аналіз прибутку/продаж торгових марок,товарних позицій в розрізі займаного місця на полиці», - каже співзасновник компанії «Домінанта Фуд», екс-комерційний директор Fozzy Group Павло Бойко. З ним солідарний Вербиленко: «Для рітейлера важливі два показники - рентабельність і оборотність. Відповідно, потрібно формувати асортимент з обліку цих показників. Необхідно бачити потреби клієнта в перспективі, і аналізувати їх зміни».

Орієнтація на споживчі переваги вже розбудила рітейлерів зменшити долю деяких категорій товарів. У лідерах падіння попиту - російські марки, що викликано набрала обертів у соцмережах акцією щодо відмови від товарів країни-агресора. Згідно з експертною оцінкою Бойко, продажу товарів з РФ в середньому впали на 35%, окремих марок - більш ніж на 50%. Наприклад, продаж чаю російського виробництва скоротилися в цілому на 20%. У західних і центральних регіонах падіння доходить до 60%, свідчать дані Української асоціації постачальників торговельних мереж.

«Зараз у багатьох мережах (АТБ, «ЕКО-маркет», «Новус») практично всі акційні товари - російського виробництва. Після розпродажів їх місце займуть українські марки», - вважає Дорошенко. В АТБ російських товарів не більше 2%, у «Великій Кишені» - близько 5%. Торгова мережа «Вопак» взагалі вивела російські товари із асортименту. «У довгостроковій перспективі заміщення російського чином українськими марками корисно для ринку», - наголошує Бойко.

Після зміцнення долара просіли продажу товарів, імпортованих з інших країн. Їх подорожчання на 50-60% відразу відзначили пропонуємо. Правда, точних цифр скорочення числа таких товарів рітейлери поки не називають. «Найбільш проблемними є товари тривалого користування, особливо імпортні», - резюмує Експерт.

Дороге задоволення

Ще одне трендові падіння демонструють дорогі товари. «У кризу багато покупці переорієнтуються на більш низький ціновий сегмент», - зазначає директор інформаційно-аналітичного агентства «Союз-Інформ» Володимир Мамонтов. «Верхній ціновий сегмент зараз немає сенсу міняти. Навіть при гіпотетичному скорочення кількості покупок у ньому в 1,5-2 рази фінансові показники серйозно не впадуть через і так невеликої частки останнього в продажах», - вважає комерційний директор ВАТ «Рітейл Груп» Дмитро Каширін.

Основна оптимізація відбувається на стику середнього і низького цінового сегмента. На думку Каширіна, розширювати асортимент має сенс лише там, де дійсно змінюється в розмаїтті попит покривається пропозицією або поставки виробників нестабільні. А не запроваджує нові дешеві позиції в лінійку там, де покупцеві і так всього вистачає. «Наприклад, у нас 20 видів дешевих макаронів, і якщо ми запустимо ще 20 таких же за якістю і ціною видів, але з іншого етикеткою, вони будуть просто займати місце на полиці, не приращивая продаж в цілому», - вважає Каширін.

Управлінці мереж поступово позбуваються і від низькомаржинальних товарів, залишаючи тільки що користуються найбільшим попитом. «У будь-якій товарній лінійці є продукція з більшою і меншою націнкою, тому пропонуємо можуть і не помітити зникнення ряду товарів», - упевнений Дорошенко. «У нас самі низкомаржинальные категорії - товари для дітей і побутова хімія. Часом маржа не покриває навіть операційні витрати», - нарікає директор з маркетингу мережі магазинів Watsons Ігор Дідок. Примітно, що «показання» у розмірі націнки істотно різняться. Офіційно представники мереж запевняють, що працюють на середньої маржі 18%.

Неофіційно говорять, що скорочують товари з низькою маржею» - ось 40-50%. Резюмуючи, Ланецький пропонує шукати оптимальний баланс між коровами» і «зірками». Перші - товари, що користуються найбільшим попитом. В продуктовому ритейлі це хліб, молоко, м'ясо, крупи. На цих низькомаржинальних товари рітейлери заробляють небагато. «Але без них магазину не буде. Цю категорію потрібно скорочувати дуже обережно», - підкреслює експерт.

«Зірками» називають товари з високою маржею. Більшість з них - супутні непродуктові товари (посуд, пакети для сміття, постільна білизна, книги, іграшки). На них націнка може досягати 200-300%. «Найбільш висока маржа, в основному, виходить з «порочних» товарів. Це алкоголь, солодке, снекова група», - доповнює Каширін. «Люди приходять за «коровами», заодно купують і «зірок», - підсумовує Ланецький.

«Немодні» товари

Просідання багатьох товарних категорій експерти почали фіксувати вже в кінці першого кварталу. «В продуктовому ритейлі, судячи по відвантаженнях товарів від виробників, в березні-квітні попит впав на 20-40%, - зауважує Дорошенко. - Головна причина того - дикий лютневий ажіотаж на продукти тривалого зберігання». За кілька днів паніки багато виробників «спустили» місячний, а деякі - і двомісячний запас своєї продукції. Оператори сподіваються, що припаси «на випадок війни» незабаром закінчаться, і попит відновиться. Поки ж навіть виробники солі скаржаться на серйозний спад продаж. «А у лідерах падіння продуктових супермаркетів косметика, супутні товари повсякденного попиту, кава, чай, кондитерські вироби цінової групи вище середнього», - перераховує Дорошенко.

Лідерам з кількісного приросту продажів є яйця, сипка бакалія і макарони, консерви, соуси і спеції, олія, морозиво, риба морожена. Найбільше падіння в даній групі - у свіжій делікатесної риби.

Покупці стали мігрувати і за товарними категоріями. Дорогі молочні десерти український споживач став замінювати йогуртами, коньяк і горілку проміняв» на віскі, українські та грузинські вина - на «тихі» вина Європи.

«Останні два роки найбільш швидкозростаючий сегмент в алкоголі - віскі, оскільки його ціна майже зрівнялася з ціною на вітчизняний коньяк і горілку, - розповідає Разумова з «Рітейл груп». - Сети пропонують великий вибір недорогих якісних іспанських, французьких, чилійських вин, ціни на які не сильно відрізняються від українських і дешевше багатьох грузинських».

На думку Каширіна, ставку потрібно робити на товарні групи, що володіють високим ступенем проникнення в кошик всіх покупців. Це товари, споживання яких скорочують в останню чергу: «Як показує досвід попередньої кризи, зовсім не обов'язково, що покупці відмовляться від усіх благ і сядуть на крупу з консервами. Солодке, алкоголь і корму для котів українські пропонуємо купують за будь-якої ситуації».

Техніка економії

На противагу продуктовими запасами «на випадок війни» українці стали менше витрачається на «блага цивілізації». Ринок побутової техніки та електроніки в березні знизився на 2,3%, свідчать дані GfK. Хоча ще в січні-лютому демонстрував зростання на 7,6%. «Одна з причин - скорочення споживчого кредитування», - відзначає Вишлінський.

На думку гендиректора COMFY, в 2014 році весь ринок чекає значне перерозподіл категорій. Будуть істотно скорочуватися продажу цифрових фотокамер з-за тиску з боку смартфонів, в яких вбудовані камери повністю замінюють їх функції. Попит на ноутбуки продовжить падати на тлі різкого зростання планшетів. Практично йде з ринку категорія гейм - ігрові консолі і коробкові гри. Все більше людей грає в ігри на планшетах і смартфонах. Істотно скоротилися категорії автоелектроніки і Hi-fi. Смартфони практично повністю витіснили з ринку мобільні телефони.

«У період нестабільності особливо ростуть «інвестиційні» категорії - товари тривалого використання: холодильники, пральні машини, кухонна техніка, телевізори, - підкреслює Вербиленко. - Окремо можна виділити мультиварки. Вони стали чемпіоном по динаміці в 2013 і 2014 роках». Аналітики відзначають і спад ринку будматеріалів. У найбільшої мережі будівельно-господарських гіпермаркетів «Епіцентр К» цю інформацію відмовилися підтвердити, зазначивши лише, що «компанія працює стабільно, асортимент - також стабільний». Разом з тим зниження ринку нерухомості не може не спричинити падіння попиту на будматеріали. У самому «інвестиційному регіоні» - Києві - у лютому кількість угод купівлі-продажу квартир знизилася на 21,8% порівняно з січнем. Всього реалізували 1106 квартир. У березні показник впав майже вдвічі - до 688, свідчать дані консалтингової компанії SV Development.

Схожий тренд простежується й на авторинку. За даними AUTO-Consulting, у березні продажі нових легкових автомобілів впали на 51% в порівнянні з тим же периодом минулого року, і на 34% порівняно з лютим 2014-го. «Події березня глибоко шокували більшу частину населення України непередбаченим розвитком ситуації з анексією Криму і ризиком початку військових дій на материковій частині нашої держави, - аналізує ситуацію начальник відділу маркетингу «НІКО-Україна» Сергій Новіков. - В сукупності з ще більш наростаючої напруженістю на валютному ринку це автоматично призвело до спаду попиту на автомобілі».

Експерт прогнозує перерозподіл споживчих уподобань: «Враховуючи тенденцію подорожчання палива, основна частина автолюбителів схиляється до придбання автомобілів малого та середнього класу, які часто відрізняються невеликим об'ємом двигуна і, відповідно, невеликою витратою палива». Новіков також зазначає, що динамічно зростаючий в продажах клас компактних кросоверів і середніх позашляховиків (B-C SUV), що дозволяють більш комфортно проходить ділянки з незадовільним станом дорожнього покриття.